[ 從定價策略來看，蘋果一直以來希望以更高的定價去尋求高ASP(平均單價)帶來的高價值增長，而并非單純地在出貨量的增長。這也導(dǎo)致蘋果過去在中國市場銷售量大降。IDC報告的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度蘋果智能手機(jī)出貨量下降了19.9%，這也使蘋果的市場份額降至11.5%。 ]

當(dāng)5199元的價格出來后，iPhone “十三香”的話題進(jìn)入了討論高潮。在過往的9月，如果還有華為Mate系列與其對打的話，現(xiàn)如今的蘋果，在高端市場已經(jīng)沒有了對手。

在去年以來全球供應(yīng)鏈緊張，半導(dǎo)體價格持續(xù)上漲背景下，iPhone 13同系列的降幅達(dá)到300~800元不等，即便是在做足了功課的“友商”看來，這一價格確實有些意外。

“蘋果也打起了價格戰(zhàn)，給大家在高端市場上的壓力又大了一些。”某國產(chǎn)廠商的負(fù)責(zé)人對記者說。

IDC最新公布的數(shù)據(jù)顯示，近五個季度以來，國內(nèi)高端手機(jī)市場(單價600美元以上，不含稅基準(zhǔn)，下同)內(nèi)安卓陣營持續(xù)漲價。IDC認(rèn)為，在這樣的背景之下，iPhone 13系列以更加優(yōu)惠的價格策略，必將在一定程度上促進(jìn)持有對應(yīng)價位段預(yù)算的消費(fèi)者對該品牌的選擇傾向。

Strategy Analytics高級分析師吳怡雯則對第一財經(jīng)記者表示，盡管過去vivo、OPPO和Xiaomi都在高端市場取得了不錯的進(jìn)步，但Huawei讓出的份額，更多是被iPhone收割了。“我們的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，iPhone在中國的市場占比超過了13%，出貨量也同比增長了30%以上。對于vivo、OPPO和Xiaomi而言，品牌高端化是一個長期的命題，需要在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新力上持續(xù)的投入。”

改變中國市場“策略”

近幾年手機(jī)售價持續(xù)走高，包括蘋果在內(nèi)，三星等手機(jī)品牌都在向“萬元檔”靠近，而國產(chǎn)手機(jī)向高端市場沖擊的步伐也越發(fā)加快。雖然平均售價相差仍大，從整體趨勢來看，國產(chǎn)手機(jī)有了一個好的開端。

從定價策略來看，蘋果一直以來希望以更高的定價去尋求高ASP(平均單價)帶來的高價值增長，而并非單純地在出貨量的增長。這也導(dǎo)致蘋果過去在中國市場銷售量大降。IDC報告的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度蘋果智能手機(jī)出貨量下降了19.9%，這也使蘋果的市場份額降至11.5%。

不過，這樣的售價策略并沒有維持太久，去年的iPhone 12價格并沒有持續(xù)向上，而業(yè)內(nèi)人士看來，此次發(fā)布會上蘋果更是一改對中國市場的策略，開啟了“價格戰(zhàn)”模式。

可以看到，蘋果在新品發(fā)布會上總共發(fā)布了四款機(jī)型，分別是iPhone13 mini、iPhone13、iPhone13 Pro、iPhone13 Pro Max，售價分別是5199元起、5999元起、7999元起和8999元起。其中，1TB內(nèi)存的iPhone13 Pro Max售價為12999元。

業(yè)內(nèi)人士表示，整體來看，iPhone 13系列的價格比去年iPhone 12要更加便宜。因為iPhone 13系列取消了64GB版本，全部是128GB起步，如果對比iPhone 12的128GB版本(6799元)，那iPhone 13的售價上要便宜800元。

雖然在發(fā)布會前機(jī)構(gòu)們紛紛預(yù)測iPhone13會采取積極的價格策略，但今年疫情之下上游零部件、運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本都在上漲，對于整體下降空間還是保持了保守態(tài)度，但從最終的價格來看，蘋果還是將新機(jī)的入門價卡在了國產(chǎn)手機(jī)高端市場的“大本營”。在5000元檔位中，小米、榮耀、華為、OPPO以及vivo均有在售機(jī)型。

今年上半年，小米推出了小米11 Pro、小米11 Ultra和MIX FOLD折疊屏手機(jī)多款高端產(chǎn)品。其中小米11 Ultra定價5999元起，雷軍將其稱為安卓之光，MIX FOLD小米折疊屏手機(jī)有著澎湃C1這顆自研ISP芯片加持，更是直接定價9999元起。

OPPO在FindX3上則投入了巨大的資源，F(xiàn)indX3 Pro的售價在5999元，直接對標(biāo)華為高端產(chǎn)品線。vivo也在自研芯片上投入，高端系列NEX Fold或在年內(nèi)推出。

“由于高端產(chǎn)品線需要時間來積累和迭代，第二季度的安卓明星高端機(jī)依然是缺位的，所以大家期待作為重要機(jī)會窗口的第三季度的新品發(fā)布。但現(xiàn)在的節(jié)奏有些被打亂了。”一位機(jī)構(gòu)分析師對記者這樣說道。

蘋果“向下”搶奪市場

從蘋果最新一季度的財報來看，蘋果近一半收入來源于iPhone的銷售。

7月30日，蘋果公布了截至2020年6月27日的2020財年第三季度財報。財報顯示，這一季度營業(yè)收入為814.1億美元，同比增長36%，去年同期596.85億美元。分地區(qū)看，蘋果本季度在大中華區(qū)實現(xiàn)147.6億美元營收，同比增長58%。

Strategy Analytics的追蹤顯示，iPhone 12是二季度中國市場出貨量最高的一款手機(jī)。

吳怡雯認(rèn)為，盡管vivo、OPPO和Xiaomi都在高端市場取得了不錯的進(jìn)步，但Huawei讓出的份額，更多是被iPhone收獲了。

IDC中國研究經(jīng)理王希則表示，縱觀近五年來國內(nèi)高端市場的競爭格局，每年的上半年，安卓陣營均在頭部廠商的帶領(lǐng)下，有節(jié)奏地向iOS陣營發(fā)起沖擊，直至2019年開始，在高端市場與iOS達(dá)成分庭抗禮之勢。

但在最關(guān)鍵的國內(nèi)市場定價策略上，iPhone 13系列雖然最大存儲容量版本售價相比上代有所提升，但對比上代相同存儲容量的版本，其起售價均有降低，甚至在mini版及承擔(dān)出貨主力角色的iPhone 13的入門版本上，采取了“擴(kuò)容并降價”的價格策略。王希認(rèn)為，iOS將憑借iPhone 13系列在定價、屏幕、存儲容量三項產(chǎn)品策略，在國內(nèi)高端市場獲取更加明顯的優(yōu)勢。

“但除了芯片外，這次iPhone 13在外觀和其他硬件上是缺乏重要創(chuàng)新的。”吳怡雯對記者表示，但在供應(yīng)鏈緊張和其他安卓廠商紛紛上調(diào)旗艦產(chǎn)品價格的背景下，iPhone 13系列的美元定價與去年持平，而人民幣定價有所下降，這對iPhone 13在中國的銷售非常有幫助。

比起高端市場的份額，對于目前其他手機(jī)廠商壓力更大的是，供應(yīng)鏈成本以及芯片缺貨下的整合能力。

在蘋果公布的2020年TOP200供應(yīng)商名單中，新加入了36家企業(yè)，其中，中國達(dá)到了12家，包括兆易創(chuàng)新(603986,股吧)、天馬微電子、長盈精密(300115,股吧)等。

部分果鏈公司對下半年的發(fā)展較為樂觀。藍(lán)思科技(300433,股吧)在近日的投資者交流會上表示，全球消費(fèi)電子市場總體持續(xù)增長趨勢沒有改變。領(lǐng)益智造(002600,股吧)則表示，從北美大客戶的角度來說，客戶整體市場訂單的放量集中在下半年，策略上更多是聚焦于推動下一代升級的產(chǎn)品，使得第二季度成為產(chǎn)品準(zhǔn)備期。

但在芯片緊缺的大環(huán)境下，部分國產(chǎn)手機(jī)廠商調(diào)低了下半年的預(yù)期。

高端市場誰執(zhí)牛耳

對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，單純的“跟隨式”漲價已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對于旗艦手機(jī)的期待，繞開蘋果搶先推出更多的技術(shù)，成為眼下更多頭部手機(jī)企業(yè)的選擇。

其中自研芯片是一個方向。智慧芽全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫向第一財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前國產(chǎn)手機(jī)廠商在手機(jī)芯片領(lǐng)域的技術(shù)布局已經(jīng)覆蓋基帶芯片、電源管理芯片、無線充電、指紋識別、攝像頭、驅(qū)動芯片等多個領(lǐng)域。

“十多年前國產(chǎn)手機(jī)大多數(shù)是貼牌，或者是高通、聯(lián)發(fā)科、展訊這些芯片廠家直接提供一套現(xiàn)成的參考設(shè)計方案，手機(jī)廠家稍微改一改就能賣了。而最近五年，手機(jī)的競爭變成了核心技術(shù)，即全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的競爭。”國內(nèi)一家芯片公司的負(fù)責(zé)人對記者表示，從趨勢上看，手機(jī)廠商對于芯片等核心技術(shù)的夯實無疑將加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，也是它們對換取“未來空間”的一種投資。

目前，包括華為、小米、OPPO和vivo在內(nèi)的手機(jī)廠商都在不斷加大對芯片技術(shù)的投資。

為了組建自研芯片團(tuán)隊，近年來不少手機(jī)公司把招聘的面試地點(diǎn)安排到了這些芯片公司的辦公室旁邊，而在最新的招聘中，一家國產(chǎn)手機(jī)廠商為ISP芯片總監(jiān)提供的月薪高達(dá)15萬元，年薪甚至高達(dá)180萬元。

對于國產(chǎn)手機(jī)自研芯片趨勢，機(jī)構(gòu)認(rèn)為是非常重要的一條探索路徑。“我們也理解自研芯片需要一個漫長投入的過程。國內(nèi)廠商在自研芯片上的努力，可能很難馬上結(jié)出果實，但從長期主義的角度看，是非常重要且必需的。不積跬步，無以至千里。”吳怡雯說。

除了技術(shù)外，在機(jī)構(gòu)看來，品牌力依然是國產(chǎn)手機(jī)廠商與蘋果之間的最大差距。單一國產(chǎn)品牌和個別機(jī)型目前還很難沖擊蘋果在高端市場的統(tǒng)治地位，至少要三個以上國產(chǎn)品牌同期發(fā)力高端市場在宣傳和推廣上形成營銷合力才能從整體上改變消費(fèi)者對國產(chǎn)高端機(jī)的既有印象。

吳怡雯對記者表示，高端市場成功最重要的因素，是需要非常有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，品牌本身的拉動力也很重要。參考蘋果、三星和華為在高端市場的成績，自研的高端芯片是它們的共通處。同時，它們又各有獨(dú)特之處，如iOS的生態(tài)系統(tǒng)、如三星連發(fā)三代的折疊手機(jī)、如華為優(yōu)秀的影像系統(tǒng)。目前，國內(nèi)廠商的發(fā)力點(diǎn)還是集中在影像系統(tǒng)上，誠然我們做得非常不錯，但彼此競爭激烈，反而少了一些差異化。而品牌的認(rèn)可度和黏性也是非常重要的，需要長期的投入和積累。

換言之，手機(jī)廠商迫切需要用更豐富的產(chǎn)品矩陣和營銷方式來推動高端市場的增長。

目前，幾大頭部手機(jī)廠商也在通過整合的方式擴(kuò)大高端手機(jī)的占有率。記者從行業(yè)獲悉，多家國產(chǎn)手機(jī)廠商從6月份開始進(jìn)行了包括組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈以及人事的調(diào)整。其中，OPPO全面整合一加科技為旗下獨(dú)立運(yùn)營的子品牌，而榮耀獲得高通芯片供貨后正在對中高端市場進(jìn)行重新規(guī)劃。

在業(yè)內(nèi)看來，對于中國廠商來說，安卓旗艦是下半年非常值得關(guān)注的市場機(jī)會，也是奠定未來一年市場格局的關(guān)鍵。(李娜)

關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)手機(jī) 高端市場 手機(jī)售價 運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本