受全球新冠肺炎疫情蔓延、國(guó)際地緣政治沖突、原材料及海運(yùn)成本上漲等多重因素影響，中國(guó)大家電出口正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，7月中國(guó)出口家用電器30957.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.6%;1-7月累計(jì)出口201907.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%。1-6月，四大家電中，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)出口銷量同比分別下降11.6%、13.8%和18.6%;只有液晶電視機(jī)出口銷量同比增長(zhǎng)14%。

然而，在當(dāng)前波詭云譎的大環(huán)境下，中國(guó)家電出口仍有亮色--主打智能、健康的高端家電新品逆勢(shì)走出了一條“上揚(yáng)曲線”。記者在采訪中獲悉，幾家頭部企業(yè)憑借差異化布局、自主創(chuàng)牌出海，出口業(yè)績(jī)不降反增。他們也正作為中國(guó)企業(yè)全球化的“旗手”，為家電出口的未來(lái)領(lǐng)航新方向。

鍛造品牌力

今年一季度，由于銅、鋼等大宗原材料價(jià)格強(qiáng)勢(shì)走高、國(guó)內(nèi)部分地區(qū)疫情多發(fā)散發(fā)等因素影響，中國(guó)家電行業(yè)迎來(lái)了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨不確定性的大背景下，企業(yè)面向未來(lái)確定性的發(fā)展，最重要的工作就是要打造有意義的差異化，打造品牌的‘價(jià)值感’。”凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官暨凱度BrandZTM全球主席王幸如是說(shuō)。

品牌價(jià)值越高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。在出海的征途上，多措并舉鍛造產(chǎn)品力，建立更有韌性和辨識(shí)度的品牌，構(gòu)筑品質(zhì)“護(hù)城河”，中國(guó)家電全球化品牌正在邁入新的發(fā)展階段，并收獲著“投入回報(bào)的喜悅”。

記者從海信集團(tuán)獲悉，今年以來(lái)，面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，海信南非基地的白電產(chǎn)品首次出口歐洲，開(kāi)通中歐陸?？炀€海信專列，與廣州港、海豐等達(dá)成戰(zhàn)略合作……海信通過(guò)多種方式打造更為高效、便捷、經(jīng)濟(jì)的全球供應(yīng)鏈，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)鏈配置效率支撐品牌全球化。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，單價(jià)高達(dá)數(shù)千美元的海信激光電視在澳大利亞、法國(guó)、加拿大等多個(gè)海外市場(chǎng)的銷量已超過(guò)去年全年，成為高端市場(chǎng)的消費(fèi)新寵。此外，海信歷時(shí)4年研發(fā)出帶有自動(dòng)制冰功能的高端冰箱，在歐洲、澳大利亞、美國(guó)、南非等地全區(qū)域銷售，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

取得亮眼表現(xiàn)的還有海爾智家。基于前期布局高端化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及以創(chuàng)新技術(shù)滿足用戶差異化需求的發(fā)展戰(zhàn)略，幫助企業(yè)成功抵御了風(fēng)險(xiǎn)。

記者從海爾智家了解到，海爾中央空調(diào)憑借提供多樣化的智慧健康空氣場(chǎng)景方案和當(dāng)?shù)鼗膶I(yè)服務(wù)，獲得了歐洲當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可。據(jù)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-6月，海爾中央空調(diào)在歐洲的銷量同比增長(zhǎng)31.4%，出口規(guī)模持續(xù)保持高增長(zhǎng)。此外，今年6月，海爾智家日本雙品牌變頻洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)30.5%，躍居市場(chǎng)第一。

這些亮眼的成績(jī)的取得不僅反映了中國(guó)家電品牌出海的新成果，也標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展的重要方向。

“今年家電行業(yè)出口的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，品牌集中度更高，高端家電出口逆勢(shì)增長(zhǎng)，頭部企業(yè)均有所增長(zhǎng)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)國(guó)際商報(bào)記者說(shuō)。

創(chuàng)牌穩(wěn)扎根

上述業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)入下半年，家電行業(yè)面臨的原材料漲價(jià)、海運(yùn)不暢等外部負(fù)面因素將逐步減弱，疊加近期國(guó)家出臺(tái)的刺激家電消費(fèi)政策、人民幣匯率貶值等因素，白色家電出口業(yè)績(jī)有望迎來(lái)修復(fù)。

“對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)近兩年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，白色家電的全新增長(zhǎng)邏輯正在形成，貼牌代工被自主研發(fā)、出海創(chuàng)牌所取代，同行業(yè)低成本同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也正在被‘智能+高端’的差異化路徑所取代。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

事實(shí)也正是如此。早期在布局海外市場(chǎng)時(shí)，很多企業(yè)都選擇貼牌加工，獲取低廉的利潤(rùn)。但海爾智家一直堅(jiān)持自主創(chuàng)牌拓展海外市場(chǎng)，通過(guò)樹(shù)立自己的品牌價(jià)值獲得更高的品牌溢價(jià)。截至2021年底，海爾智家在全球已運(yùn)營(yíng)10家研發(fā)中心、122個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷中心，并已覆蓋全球市場(chǎng)近13萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

海信則憑借顛覆性技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，筑厚轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)的底力，打開(kāi)被外資品牌長(zhǎng)期圈占的高端顯示市場(chǎng)的“藩籬”，在全球彩電下行的背景下，創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

今年3月，海信國(guó)際營(yíng)銷公司副總裁劉斌首次公開(kāi)海信高端出海“三板斧”：在高端產(chǎn)品布局方面，海信高端畫質(zhì)旗艦產(chǎn)品ULED電視將實(shí)現(xiàn)高端銷售額同比增長(zhǎng)40%以上，海信激光電視海外銷量沖擊翻番增長(zhǎng);在技術(shù)研發(fā)方面，將在美國(guó)和日本建立全新的家電研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷研緊密協(xié)同;在自主品牌建設(shè)方面，將在全球布局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費(fèi)者溝通的每一個(gè)觸點(diǎn)，真正在世界叫響中國(guó)高端制造。

多重利好政策的落地，以及以海信、海爾智家為代表的國(guó)產(chǎn)家電品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，必將為中國(guó)家電出口提供新的助力和機(jī)遇。(白舒婕)

關(guān)鍵詞： 中國(guó)家電全球化 出口家用電器 大宗原材料價(jià)格走高 高端家電出口