曾經(jīng)門店開遍全國的達(dá)芙妮如今宣布徹底退出實體零售，轉(zhuǎn)向線上銷售，是環(huán)境的變化還是自身經(jīng)營不善?“一代鞋王”淪落至網(wǎng)上賣貨，消費(fèi)者能為其“上網(wǎng)之路”買單嗎?

營業(yè)額大幅下滑 達(dá)芙妮宣布“轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上

達(dá)芙妮2020年中期業(yè)績報告顯示，截至6月底，該公司營業(yè)額大幅下跌85%至2.12億港元;凈虧損為1.41億港元。同時，達(dá)芙妮的現(xiàn)金及銀行結(jié)余僅維持在9350萬港元。該公司表示，受新冠肺炎疫情影響，公司門店客流量大幅下降，線下銷售活動陷入停滯。盡管部分業(yè)主為該公司在一定程度上給予租金減免優(yōu)惠，但零售市場依舊低落。

為維持長期經(jīng)營的穩(wěn)定性，達(dá)芙妮表示將實施重組，以改善公司的資金運(yùn)營狀況。同時，從今年6月30日起的12個月內(nèi)將出售若干非核心物業(yè)，以提升公司流動資金狀況。達(dá)芙妮不排除未來引入外部融資的情況。

值得一提的是，達(dá)芙妮宣布推進(jìn)輕資產(chǎn)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點放在核心品牌業(yè)務(wù)上，徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)(包括中國大陸及臺灣)，關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點。

從門店遍布全國到徹底退出實體零售，達(dá)芙妮有何苦衷?紡織服裝行業(yè)專家郭銳在接受中國商報記者采訪時表示，達(dá)芙妮切斷線下銷售實則為減輕公司運(yùn)營成本。郭銳認(rèn)為，達(dá)芙妮自身直營門店占比較高，運(yùn)營成本及風(fēng)險也相對要高。隨著女鞋行業(yè)競爭加劇，門店的單店營業(yè)額及運(yùn)營效率逐漸下滑，對達(dá)芙妮而言無疑是雪上加霜。此外，疫情對線下渠道沖擊較大，再加上“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，使得達(dá)芙妮對線上銷售抱有希望。

門店遍布全國 達(dá)芙妮也曾是“女鞋之王”

作為女鞋行業(yè)的頭部品牌，達(dá)芙妮也曾有過高光時期。1995年，該公司成功在港交所主板上市，生意做得風(fēng)生水起，借助SHE、全智賢、高圓圓等一眾明星的熱度吸引了大批消費(fèi)者。

為了不斷提高市場占有率，達(dá)芙妮大幅開店，鼎盛時期門店數(shù)量一度高達(dá)6881家，無論是在一二線城市還是在小城鎮(zhèn)，達(dá)芙妮的身影隨處可見。2001-2011年期間，其營業(yè)收入穩(wěn)步提升，年增長率一度高達(dá)46.64%。2012年，達(dá)芙妮營業(yè)收入首次突破百億港元，公司股價隨之突破10港元。

但好景不長，自2013年開始，達(dá)芙妮經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，2015年更是出現(xiàn)凈利潤虧損的情況。中國商報記者查詢歷年財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2013-2019年的七年中，該公司僅2017年凈利潤出現(xiàn)些許增長，其余年份營收、凈利潤均下滑。而該公司門店數(shù)量也在五年內(nèi)迅速減少6257家，截至2020年6月底，該公司僅剩293家門店。

盡管達(dá)芙妮曾試圖通過跨界服裝業(yè)務(wù)、投資影視節(jié)目以及打造雜志內(nèi)容等方式自救，但效果甚微。同時，達(dá)芙妮也失去了資本市場的青睞，股價自2013年后一瀉千里，2016年跌破1港元，如今僅維持在0.1港元左右。

達(dá)芙妮的“上網(wǎng)之路”能否走的通

脫離實體零售、全面實現(xiàn)網(wǎng)上賣貨就能改變達(dá)芙妮的頹勢嗎?實際上，達(dá)芙妮早在2006年就曾嘗試進(jìn)入電商領(lǐng)域，也曾嘗試自建電商平臺。2010年，該公司出資3000萬元人民幣入股網(wǎng)購平臺“耀點100”，為助力其發(fā)展，達(dá)芙妮甚至關(guān)閉了當(dāng)時銷量不錯的京東、樂淘等電商渠道。然而，兩年后耀點100經(jīng)營失敗，也使達(dá)芙妮在電商渠道的發(fā)展陷入停滯。

與此同時，郭銳告訴中國商報記者，達(dá)芙妮衰退的原因不僅僅是渠道問題。曾擁有大量的粉絲群體的“女鞋之王”達(dá)芙妮，在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量以及品牌塑造等方面不斷落后。郭銳提到，女性消費(fèi)群體對產(chǎn)品的時尚感更為挑剔，達(dá)芙妮在設(shè)計方面的不足難以滿足消費(fèi)者不斷變化的審美需求。此外，其不重視自身品牌形象的維護(hù)，為消化擴(kuò)張帶來的高庫存，不斷通過打折促銷回收成本，品牌形象大打折扣，逐漸淪為大街小巷隨處可見的低端女鞋品牌，進(jìn)一步失去消費(fèi)者的喜愛。

郭銳表示，退出實體零售只能幫助達(dá)芙妮在一定程度上減輕運(yùn)營成本，但不能為其開拓新的市場和消費(fèi)群體。同時，線上銷售更注重品牌營銷、銷售方式的花樣性，如果不能切實、有針對性地滿足線上消費(fèi)者的購物心理，達(dá)芙妮的“上網(wǎng)之路”同樣艱難重重。(記者 王玥)

關(guān)鍵詞： 達(dá)芙妮 經(jīng)營失敗