近日，各大奢侈品集團(tuán)紛紛公布了2019年上半財(cái)年及第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，總體而言行業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，業(yè)內(nèi)人士指出，這與中國(guó)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變有很大的關(guān)系。

亞太地區(qū)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)亮眼

各大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，行業(yè)總體向好。亞太地區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。

近日，法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕(Hermès)公布了2019財(cái)年第二季度銷售數(shù)據(jù)。得益于亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，以及成衣和配飾業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，愛(ài)馬仕第二季度銷售額同比增長(zhǎng)14.7%，達(dá)16.74億歐元，按不變匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)12%。

按地區(qū)來(lái)看，第二季度愛(ài)馬仕法國(guó)本土銷售額同比增長(zhǎng) 6.2% ，達(dá) 2.21億歐元;歐洲地區(qū)(不包括法國(guó))銷售額同比增長(zhǎng) 8.2% ，達(dá)2.83億歐元;日本銷售額同比增長(zhǎng) 15.7% ，達(dá)1.96億歐元;亞太地區(qū)(不包括日本)銷售額同比增長(zhǎng) 20.7% ，達(dá)6.43億歐元;美洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng) 15.4% ，達(dá)2.99億歐元;其他地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng) 13.3%，達(dá)0.31億歐元。

愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 表示：“在今年前兩個(gè)季度，愛(ài)馬仕所有地區(qū)和所有業(yè)務(wù)線的銷售成績(jī)均表現(xiàn)出色。穩(wěn)健的增長(zhǎng)意味著集團(tuán)的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)策略行之有效，憑借創(chuàng)新能力、專業(yè)知識(shí)以及工藝模式，愛(ài)馬仕將繼續(xù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

日前，意大利奢侈品牌盟可睞(Moncler)公布了2019上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，盟可睞上半年?duì)I收同比增長(zhǎng) 16%，按不變匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)13%。其中，盟可睞第二季度表現(xiàn)突出，主要?dú)w功于零售渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

按地區(qū)來(lái)看，盟可睞意大利本土收入同比增長(zhǎng)8%，達(dá)6840萬(wàn)歐元，占總營(yíng)收的12%;歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，達(dá)1.69億歐元，占總營(yíng)收的29.6%。亞洲和世界其他地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%，達(dá)2.493億歐元，占總營(yíng)收的43.7%。美洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，達(dá)8350萬(wàn)歐元，占總營(yíng)收的14.7%。

盟可睞表示，市場(chǎng)目前的發(fā)展情況十分平衡，中國(guó)市場(chǎng)(包括中國(guó)消費(fèi)者在海外的購(gòu)物)的增速領(lǐng)跑全球，已經(jīng)成為品牌的第一大市場(chǎng)”。雖然近期赴美的中國(guó)游客數(shù)量有所下滑，但從側(cè)面促進(jìn)了中國(guó)大陸市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)游客在歐洲(特別是意大利和英國(guó))的消費(fèi)活動(dòng)也在不斷增多。

根據(jù)LVMH 集團(tuán)公布的2019上半財(cái)年及第二季度財(cái)報(bào)顯示，受益于時(shí)裝包袋部門的加速增長(zhǎng)，整個(gè)集團(tuán)，尤其是路易威登(Louis Vuitton)和迪奧 (Christian Dior)的第二季度業(yè)績(jī)超預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，第二季度LVMH 集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)15%，達(dá)125億歐元，按不變匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)12%，高于分析師10%的預(yù)期增幅。時(shí)裝和皮具部門銷售額有機(jī)增長(zhǎng)20%。美國(guó)、亞洲和歐洲市場(chǎng)均有良好的增長(zhǎng)。

盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩引發(fā)了外界對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的擔(dān)憂，但 LVMH 集團(tuán)卻進(jìn)一步加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，此戰(zhàn)略推動(dòng)了集團(tuán)的加速增長(zhǎng)。

LVMH 集團(tuán)董事會(huì)主席 Bernard Arnault 指出，品牌持續(xù)不斷的創(chuàng)新是取得成功的關(guān)鍵。今年的奢侈品市場(chǎng)不僅延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，也正迎來(lái)最好的年景。

奢侈品不斷迎合年輕人

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，為龍頭品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了基礎(chǔ)支撐。而年輕群體已經(jīng)成為絕對(duì)的核心。奢侈品牌們都在不遺余力的討好年輕消費(fèi)群體。

根據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2012-2018年期間，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅，并且到2025年這個(gè)比例還將持續(xù)升至65%。毫不夸張地說(shuō)，得中國(guó)者得奢侈品天下。

而BCG(波士頓咨詢公司)與騰訊合作發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，通過(guò)對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)大環(huán)境及消費(fèi)者人群的洞察解析，當(dāng)前中國(guó)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)1/3，年輕化趨勢(shì)繼續(xù)，30歲以下人群承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)。在奢侈品消費(fèi)上，中國(guó)年青一代的崛起速度超過(guò)多數(shù)人的想象。

貝恩公司全球合伙人布魯諾分析，全球奢侈品市場(chǎng)正在進(jìn)入健康增長(zhǎng)“新常態(tài)”。在他看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續(xù)崛起，以及年輕一代消費(fèi)群體不斷增強(qiáng)的影響力，是促成這一趨勢(shì)的主要因素。

年輕群體奢侈品消費(fèi)的崛起全面而徹底。貝恩公司在其最近的一份行業(yè)報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)今年全球奢侈品市場(chǎng)將穩(wěn)步增長(zhǎng)，在新常態(tài)的表面之下，中國(guó)Z世代(指在1990年代中葉至2010年前出生的人)成為未來(lái)可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新人群。

意大利奢侈品品牌盟可睞(Moncler)主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了很多人的關(guān)注，其中更多是年輕人。Remo Ruffini談到，適應(yīng)性對(duì)于奢侈品品牌在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚市場(chǎng)環(huán)境中取得成功至關(guān)重要。所以，奢侈品牌們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，近兩年來(lái)，盟可睞采取年輕化策略，推出了 Genius 系列，包括由不同造型師設(shè)計(jì)的月度系列，以迎合更年輕、更善變的客戶。Remo Ruffini 說(shuō)道：“正如我們的廣告語(yǔ)‘天才生來(lái)瘋狂(genius is born crazy)’，也許 Moncler在人們眼中有點(diǎn)瘋狂，從睡袋起家到把羽絨外套做成了我們的標(biāo)志性產(chǎn)品，再到第一次推出‘Moncler Genius’。雖然看起來(lái)很瘋狂，但是我們始終有著明確的發(fā)展規(guī)劃和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行路線。”

與此同時(shí)，隨著中國(guó)阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的崛起。如今渠道的多樣化需求最為顯著。尤其在傳統(tǒng)奢侈品線下渠道擴(kuò)張放緩，關(guān)店潮襲來(lái)之際，奢侈品品牌商對(duì)于線上渠道的需求應(yīng)聲快速增長(zhǎng)。貝恩公司預(yù)測(cè)，奢侈品線上渠道的市場(chǎng)份額將顯著提升，到2025年將升至25%。

中國(guó)奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的影響，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)選擇品牌定位和品牌營(yíng)銷策略時(shí)，必須要有去中心化思路。要敢于與中國(guó)的社交電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“觸電”，以碰撞出更多火花。

愛(ài)馬仕對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尤為重視，通過(guò)線上和線下零售渠道獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的銷售額和客流量。今年6月，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 在談及未來(lái)規(guī)劃時(shí)便著重提及了中國(guó)市場(chǎng)。他表示：“愛(ài)馬仕的銷售策略在中國(guó)取得了優(yōu)秀成績(jī)。未來(lái)愛(ài)馬仕將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門店，爭(zhēng)取每年開(kāi)拓一個(gè)新城市。另外，愛(ài)馬仕還在考慮在今年秋天與中國(guó)本土電商取得合作。”

今年6月，路易威登在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷又邁出了探索性的一步。路易威登成為中國(guó)大陸首個(gè)邀請(qǐng)時(shí)尚博主接管官方微信公眾號(hào)的奢侈品牌，同時(shí)也是首個(gè)入駐小紅書品牌號(hào)的奢侈品牌。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，新加入的年輕群體在奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。但張培英對(duì)記者表示，奢侈品要想在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，吸引新客戶的能力是必不可少的，同時(shí)也要具備讓老客戶重復(fù)購(gòu)買的能力和品牌溢價(jià)的能力，這三者缺一不可。

得中國(guó)奢侈品市場(chǎng)者得天下。無(wú)論是渠道轉(zhuǎn)化加碼線上還是轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)思路，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意吸引千禧一代，無(wú)不顯示出奢侈品牌商們?cè)谂τ懞弥袊?guó)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 年輕人