一場疫情席卷全球，卻也見證了中國的“和平崛起”。

作為疫情期間唯一實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟體，我們真實感受了自己身處“大國”到“強國”的轉變過程。

在這個過程中：大國之間持續(xù)博弈，引發(fā)政治、經(jīng)濟、外交和軍事等諸多磋磨；信息技術狂飆突進，讓既有的產(chǎn)業(yè)版圖一改再改，也讓資源和權力重新配置；文化的自強自信，讓消費選擇不斷調(diào)整，也讓企業(yè)戰(zhàn)略亦步亦趨。所有的較量、沖突、變革，最終都將濃縮于品牌。

身處劇烈變動的漩渦之中的品牌為時代環(huán)境所型塑的同時，也在型塑時代環(huán)境。

大國品牌到強國品牌，這是中國企業(yè)的全新試煉。本土品牌幾經(jīng)跌宕，已經(jīng)走過了需要被科普“品牌是什么”的階段，但又重新進入了需要思考“什么是品牌”的階段——從品牌價值觀的角度。

首先，變局之中，更需凸顯品牌價值觀。

成功的品牌在為消費者提供實用價值之外，更能與其建立情感聯(lián)結，并成為其彰顯自身價值觀的載體。

因此，在企業(yè)經(jīng)營與品牌建設的過程中，效益追求與責任擔當是同樣重要的“兩條腿”。

在過去的這一兩年中，疫情防護、公益扶貧、建黨百年、河南暴雨、劣跡藝人、飯圈亂象，一時間都成為了與大小品牌相關的“考場”。

從消費者這一側來看，80后成為社會中堅，00后高調(diào)入場，不但對產(chǎn)品和服務有了更加多元化的要求，也對企業(yè)和品牌提出了更為嚴苛的價值觀考核。

從監(jiān)管這一側來看，體系化成為現(xiàn)實，精細化成為趨勢，對不少市場主體來說都是不小的經(jīng)營壓力，“廣告也要講導向、算法也有價值觀”正成為新的時代主題詞。不盲從流量，不屈從利潤，不背離初心，成為當下企業(yè)體現(xiàn)品牌價值、提升品牌質(zhì)感、延展品牌厚度的重要原則。

第二，變局之中，更需錨定品牌原力。

當下的中國市場，新老品牌同臺競技，面臨著各自的挑戰(zhàn)：老字號探索煥新之路，尋找新的升級點；新銳品牌謀求“破圈”途徑，尋找新的機會點。

新的經(jīng)濟環(huán)境、新的消費需求、新的文化氛圍、新的技術條件，共同交織成為品牌發(fā)展與創(chuàng)新的原力。

筆者近年來受中央廣播電視總臺委托，持續(xù)調(diào)研不同類型的品牌經(jīng)營發(fā)展，茅臺、華為、中國移動、中糧、王老吉、娃哈哈、藍月亮、碧桂園、吉利等均有涉及。

一個基本發(fā)現(xiàn)是：品牌無論大小、新老，身處從增量發(fā)展到存量競爭的轉折點，雖然困難與挑戰(zhàn)不盡相同，方向卻離不開三個重點——重視技術創(chuàng)新、強調(diào)精細化運營、積極跨界融合。

例如，碧桂園將自身定位調(diào)整升級為“為社會創(chuàng)造幸福生活的高科技綜合性企業(yè)”，在品牌的業(yè)務布局上圍繞主業(yè)進入機器人(行情300024,診股)、新零售和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等領域；中糧在立足保障國家糧食安全的核心之上，以全產(chǎn)業(yè)鏈拓展、科技創(chuàng)新、國際化與企業(yè)混改作為自身企業(yè)與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

第三，變局之中，更需重視品牌傳播。

當企業(yè)進行品牌建設，完成產(chǎn)品與消費者的價值交換、價值共創(chuàng)的過程，也是在完成不同的選擇題的過程：選擇信息、選擇素材、選擇平臺、選擇合作伙伴……這些選擇的排列組合，成就了不同的品牌戰(zhàn)略與策略，也建構起不同的品牌形象與定位。

然而，品牌當下面對的是極度碎片化、復雜化的傳播環(huán)境，這已經(jīng)是業(yè)界與學界的共識。傳統(tǒng)媒體的融合轉型與數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展對品牌的傳播來說，既是無限的舞臺，也是艱巨的挑戰(zhàn)。

因此，企業(yè)與品牌選擇不同的平臺與打法，為自身帶來不同的附加值：我們當然可以化整為零，積極利用數(shù)字化網(wǎng)絡媒體進行精細化與個性化的營銷投放，獲得更貼近的效果轉化。

但高舉高打，選擇權威性高的媒體平臺進行整合式與矩陣式的品牌傳播，獲得更長遠的戰(zhàn)略增值，同樣是諸多企業(yè)不可繞開的答案。

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年廣告市場的整體增量達到23%，相比于過去兩年的連續(xù)下滑，這個增量顯得尤為矚目，且媒體類別中，電視、廣播、電梯廣告、影院視頻的廣告市場都實現(xiàn)了正向增長。

這也從一定程度上反映出，品牌方對于傳播的重新思考——新媒體可能是許多品牌的“捷徑”，但過分依賴“捷徑”也許并不能助力所有品牌抵達心智搶占的終點。

無論哪條路徑，其實都是為了給品牌儲能，這種更注重價值觀的能量在新格局下，將負責既為企業(yè)輸出形象認知，也為企業(yè)輸出營銷效率。

任何品牌的發(fā)展都是時代的產(chǎn)物，品牌的成功在于順應了時代的發(fā)展大勢。大勢難以把握，但卻有跡可循。

翻看世界中心力量的更替史，在每一次的更替中都會形成動蕩，乃至于戰(zhàn)爭，但所謂“亂世出英雄”，在百年變局的大時代中，伴隨著全球政治經(jīng)濟力量以中國為中心的轉移，中國品牌必將更深層次融入這一深刻變革的歷史進程之中。

未來誰將重新定義品牌？誰又能“在歷史的十字路口引領人類進步潮流”？我想，機會屬于每一個逆流而上的中國品牌。

關鍵詞： 央視