11月9日晚，格力電器(59.200,-1.97,-3.22%)官方微博發(fā)布《關(guān)于“11.11”讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告》，聲稱拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利金額高達(dá)30億元。

此舉一出，諸多空調(diào)企業(yè)紛紛跟進(jìn)，促銷力度罕見。

不過，受大力度促銷消息影響，市場擔(dān)心價格戰(zhàn)對利潤產(chǎn)生影響，雙十一當(dāng)天，格力電器股價大跌4%，導(dǎo)致家電板塊全面崩盤。

對此，我們走訪了部分格力空調(diào)渠道人士，總結(jié)如下：

突然出手

經(jīng)銷商認(rèn)為，歷史上看，相對國內(nèi)其他品牌的平均價格，格力空調(diào)產(chǎn)品過去幾年價格漲得比較快，品牌效應(yīng)明顯，相比同行已經(jīng)有了比較大的溢價。

但均價偏高帶來的效果是線上份額有所下降：

多年來格力一直因線上份額較低，而為人詬病：雖然格力全市場份額接近35%，但在幾大電商平臺銷量排名卻僅排名第三，排在美的和奧克斯后面。客觀上給了各種低端品牌以更快的增長機(jī)會。

比較明顯的例子是奧克斯，憑借電商渠道和最低配置，市場占有率有較大的增長。而格力基于對線下價格和利潤的保護(hù)，多年一直對線上沒有采取價格競爭。

格力與低端品牌的競爭，在年初奧克斯“舉報(bào)門”中已經(jīng)凸顯。經(jīng)銷商認(rèn)為，這次電商價格放血是清理低端品牌的進(jìn)一步行動。

經(jīng)銷商推測，格力多年一直對線上投入有所保留，部分原因是為了保護(hù)線下渠道利益，相對資源投入更保守。同時，另一部分原因是隨著去年管理層變動和今年混改的因素，在敏感時期的大規(guī)模投入較不現(xiàn)實(shí)。

而這個雙十一的意義由此凸顯出來：

隨著格力管理層連任落定，混改也基本水落石出，此刻董明珠選擇大規(guī)模促銷，已經(jīng)不再有主觀的牽制;

同時，客觀條件看，和2014年相比，格力目前渠道存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相對良好，大約為4個月左右;

所以，庫存不高、價格有空間，對格力來說，發(fā)力電商渠道，清場競爭對手，是必然選擇。

第二：清場行動

從2018年開始，白電的寒冬已經(jīng)確立，除格力、美的之外，其余如海爾、奧克斯和其他家電品牌，銷售額在上半年都開始負(fù)增長。

加之明年國家預(yù)計(jì)將發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，老產(chǎn)品的庫存將會占用資金，所以這次格力把低端產(chǎn)品盡快促銷出去，明年產(chǎn)品升級就可輕裝上陣。

在美的年初開始大幅促銷之后，奧維云網(wǎng)(AVC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一番發(fā)力，截至2019年6月末，美的空調(diào)在線上渠道的市場份額已經(jīng)沖到第1位，線上份額為29.5%。

看到促銷效果良好之后，格力的蠢蠢欲動也可以理解。

尤其是，中國空調(diào)市場集中度已經(jīng)較高，格力美的和海爾就已經(jīng)占到了近70%的市場份額，但仍然有近30%份額集中在奧克斯和新飛和各種小品牌身上。這些小品牌仍然靠低價競爭，取得了市場份額。

此次格力30億投入的促銷之后，美的和海爾也紛紛跟進(jìn)，諸多大牌紛紛將價格降至千元左右。激烈的價格競爭之下，對尾部企業(yè)的打擊非常顯著：

雙十一開張7小時之后，京東上主力促銷機(jī)型，格力爆款空調(diào)購買量為23.7萬臺，美的19萬，奧克斯1.7萬，降維打擊已經(jīng)非常明顯。

第三：意在電商引流

從格力降至最低價的部分機(jī)型看，有的上市時間為2019年5月，如一款大一匹定頻壁掛機(jī)。

所以，這次格力促銷，除了清庫存，一層潛在的用意是：參與購買的消費(fèi)者在選購了5折的定頻一匹機(jī)之后，未來還會進(jìn)一步購買高功率折扣較低的產(chǎn)品，從而為格力的電商渠道引流。

此外，按照中信證券(21.930,-0.07,-0.32%)估計(jì)，明年是房地產(chǎn)竣工高峰，預(yù)計(jì)竣工套數(shù)在800萬套左右。按照戶均2臺空調(diào)，對應(yīng)是1600萬臺的剛需。按格力現(xiàn)在35%-40%的市場份額，對應(yīng)的潛在市場是約600萬臺，存在剛需的基礎(chǔ)盤。

由于此輪雙十一的格力優(yōu)惠力度是史無前例的，所以只要信息能夠有效送達(dá)，預(yù)計(jì)大部分剛需消費(fèi)者會提前鎖定購買。

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