近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，居民的消費(fèi)水平也在逐步提高。廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和巨大的消費(fèi)潛力讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為全球消費(fèi)品企業(yè)不可錯(cuò)過(guò)的投資熱土，國(guó)外消費(fèi)巨頭紛紛布局，選擇與本地品牌“聯(lián)手”雙贏。

如同一個(gè)硬幣的兩面，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。在市場(chǎng)并購(gòu)大潮中，“雙贏”背后也有不少民族品牌在與外國(guó)企業(yè)合資，或被外資并購(gòu)中泯沒(méi)在歷史之中。如今，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)理念的提升，尤其是在新國(guó)潮興起的加持下，那些包括區(qū)域性品牌在內(nèi)的民族品牌該如何煥發(fā)生機(jī)?

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民族品牌被“包圍”

在全球“經(jīng)濟(jì)一體化”的今天，不少優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌抓住了“創(chuàng)新、品質(zhì)”這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)擁抱消費(fèi)者，不僅建立了自己獨(dú)特的市場(chǎng)地位，還從國(guó)內(nèi)走向更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。例如服裝行業(yè)的李寧，科技企業(yè)的華為、小米，日化品牌的藍(lán)月亮等。

然而，在這些輝煌之下，也有一些民族品牌原本在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起，被外資收購(gòu)之后反而不復(fù)昔日榮光。早被外資企業(yè)所“包圍”的啤酒行業(yè)亦是如此。

上世紀(jì)90年代，國(guó)際啤酒巨頭紛紛意欲進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，許多外資選擇以收購(gòu)的方式占領(lǐng)本地市場(chǎng)，并與本土品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)外資對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)“進(jìn)攻”中，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)面臨重新洗牌的局面。不少國(guó)內(nèi)啤酒品牌，特別是區(qū)域性啤酒品牌已經(jīng)逐漸從本地品牌轉(zhuǎn)化為外資控股，啤酒行業(yè)格局從“一城一啤”的分散格局到“軍團(tuán)混戰(zhàn)”。

此外，隨著當(dāng)下消費(fèi)者生活水平不斷提升，海外啤酒巨頭開(kāi)始占據(jù)中高端市場(chǎng)，而“親民走量”的國(guó)內(nèi)啤酒品牌卻成為了低端產(chǎn)品的代表。

而更為嚴(yán)重的是，在外資的猛烈沖擊之下，有諸多知名地方啤酒品牌或隨著時(shí)間的推移走向衰落，甚至被侵占市場(chǎng)份額而慢慢被“擠出”歷史舞臺(tái)，國(guó)內(nèi)本土化的民族品牌的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

業(yè)內(nèi)人士表示，收購(gòu)本土品牌是外資巨頭借此打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的“快速通道”，一些本土品牌也希望借助外資的渠道或資金打開(kāi)海外市場(chǎng)，本是雙贏的舉措。但有些民族品牌在在外資并購(gòu)中或被束之高閣，或因管理不善而被外資品牌所代替。

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本土啤酒品牌被“壓縮”

實(shí)際上，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性，許多地方都有自己的特色啤酒。從某種程度上來(lái)說(shuō)，啤酒并不是一個(gè)技術(shù)決定的產(chǎn)品，而是偏重情感維系的社交產(chǎn)品，尤其是在企業(yè)的發(fā)展中，逐漸與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立起很深的情感聯(lián)系的本地品牌啤酒。

“山城啤酒，知心朋友”，這句瑯瑯上口的廣告詞是幾代重慶人關(guān)于童年的記憶。曾幾何時(shí)，大大小小的商店和飯店里都可以看到山城啤酒身影，尤其是逢年過(guò)節(jié)或者朋友相聚，都少不了山城啤酒。

作為重慶啤酒旗下的主要本地品牌之一，山城啤酒創(chuàng)牌于1958年，至今已有60余年的歷史。早在2004年，這一土生土長(zhǎng)的重慶本土品牌就認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，是西南地區(qū)家喻戶曉的本土啤酒“明星”。

不過(guò)隨著丹麥嘉士伯將重慶啤酒收入囊中后，承載了重慶人滿滿回憶的山城啤酒卻因銷量下滑在市場(chǎng)卻是難覓身影。

事實(shí)上，這一情況從企業(yè)的數(shù)據(jù)的變化中也能感受到。據(jù)山城啤酒的數(shù)據(jù)顯示，作為重慶的主要本地品牌之一，山城啤酒在2013年的年銷量約為99.43萬(wàn)千升。

而從重慶啤酒歷年的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，山城啤酒的年銷量已經(jīng)呈現(xiàn)連續(xù)下滑的狀態(tài)。2014年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒的年銷量為104.76萬(wàn)千升，其中山城啤酒為73.68萬(wàn)千升，占比超過(guò)70%;2019年，山城啤酒的年銷量?jī)H為11.56萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量的比重降至12%。

而最新的2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以山城啤酒、天目湖為代表的經(jīng)濟(jì)型啤酒的銷量合計(jì)為45.62萬(wàn)千升，同比下滑8.11%。與之形成鮮明對(duì)比的是，重慶啤酒的中、高端產(chǎn)量則達(dá)到133.06萬(wàn)千升、46.94萬(wàn)千升。

事實(shí)上，重慶啤酒早在2016年年報(bào)中就表示，“由于公司繼續(xù)執(zhí)行產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，山城品牌生產(chǎn)量、銷售量和庫(kù)存量均有大幅下降”。顯而易見(jiàn)，被外資“包圍”的山城啤酒等低端產(chǎn)品的生存空間逐漸被壓縮。

業(yè)內(nèi)人士表示，外資收購(gòu)中國(guó)傳統(tǒng)品牌不僅共享了本地品牌的銷售渠道，也在潛移默化中改變了中國(guó)人原有的消費(fèi)習(xí)慣。在持續(xù)的滲透與改造下，像山城啤酒這樣的民族品牌大都命運(yùn)坎坷。若不繼續(xù)重視，那么民族品牌被外資收購(gòu)之后逐漸消亡的歷史還會(huì)繼續(xù)重演。

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“新國(guó)潮”升級(jí)崛起

事實(shí)上，山城啤酒并不是個(gè)例。

香雪海冰箱、金絲猴奶糖、樂(lè)百氏純凈水、熊貓洗衣粉、北冰洋汽水、小護(hù)士護(hù)膚品……這些在過(guò)去讓國(guó)人耳熟能詳?shù)拿褡迤放疲蛞蛲赓Y巨頭的沖擊、管理水土不服等原因聲量漸消;即使有部分本土品牌仍然屹立不倒，也與昔日的燦爛輝煌不可同日而語(yǔ)。

國(guó)泰君安證券表示，從發(fā)展困境上來(lái)看，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品品牌面臨的問(wèn)題幾乎是相似的。從外部環(huán)境來(lái)看，面對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)“降維打擊”，行業(yè)競(jìng)品的銳意進(jìn)取，搶占了部分市場(chǎng)份額;從內(nèi)部來(lái)看，體制老化、戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失了重要的發(fā)展契機(jī)。

不過(guò)，近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的表現(xiàn)更加理性，不再一味的 追求大牌，對(duì)新品牌和國(guó)貨的接受能力增強(qiáng)，對(duì)民族品牌自信心也在進(jìn)一步提升，“進(jìn)口代表高端，國(guó)產(chǎn)就是低端”的認(rèn)知在被顛覆，越來(lái)越多的年輕人愿意嘗試國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)了新國(guó)潮的升級(jí)演進(jìn)。

對(duì)此，廣發(fā)證券分析師表示，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌在各大消費(fèi)領(lǐng)域影響力與日俱增，開(kāi)始引領(lǐng)潮流，“國(guó)潮”興起已然成為當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)的重要趨勢(shì)性特征。另一方面，相較于國(guó)外產(chǎn)品的“水土不服”，國(guó)貨“接地氣”的設(shè)計(jì)理念和文化底蘊(yùn)更加貼合本土消費(fèi)者的用戶特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。

那么，民族品牌如何在下一輪的大浪淘沙中脫穎而出?

國(guó)泰君安證券表示，中國(guó)的老字號(hào)品牌，存活歷史少則數(shù)十年，多則數(shù)百年，通過(guò)適當(dāng)?shù)男麄?，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)文化和民族的強(qiáng)大認(rèn)同感。一些原本就擁有產(chǎn)品力、品牌力確定性優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，如果能輔以體制、機(jī)制等頂層設(shè)計(jì)優(yōu)化帶來(lái)的渠道改善、效率提升，無(wú)疑將會(huì)成為民族品牌煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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