抖音是當下新媒體圈乃至整個互聯網圈最火的話題，飆升的用戶，讓人沉浸其中無法自拔的內容，以及層出不窮的爆款，都令人心動。

誰能抓住抖音的紅利?如何抓住抖音的紅利?曾經孵化出辦公室小野的洋蔥集團再次給出了自己的答案。

除了辦公室小野，洋蔥集團旗下的代古拉K最近在抖音上一時風頭無兩，尤其最近半個月粉絲瘋長，已經從0到逼近600萬，最高的一條視頻播放量超過1個億。

此外，還有蘇豪同學、李一檬EMOO、七舅腦爺、辦公室小作、爺爺等一下等數個百萬級抖音大號。根據洋蔥提供的數據，其在抖音平臺的達人累計粉絲已經超過5000萬，單月累計播放量超過10億，并且還在迅速增長中，已成為抖音平臺達人矩陣影響力最大的機構。

洋蔥集團旗下部分抖音賬號

如果說辦公室小野在抖音上的走紅，部分得益于在其它平臺上積累的用戶基礎和影響力，那么包括代古拉K等幾乎純素人在抖音的批量走紅，不可能是靠運氣。洋蔥的爆款方法論是什么?抖音運營到底有什么秘訣?

筆者采訪了洋蔥集團的聯合創(chuàng)始人聶陽德和內容副總裁鮑泰良，深度解析這座爆款工廠如何運轉。

一.抖音新戰(zhàn)場：摸著石頭找規(guī)律

抖音一出，以往的短視頻爆款制造方法論似乎都不適用了，尬撩能火、尬舞能火、尬唱也能火，去中心化的模式似乎給了素人一夜爆紅的機會，但平臺卻從未對外公布過篩選細則。

規(guī)則變了，玩法改了，哪怕是打造過超級IP的洋蔥，入駐之初也有點力不從心，既沒得到平臺扶持，也沒有規(guī)則指導，只能把早期的視頻重新剪輯放進抖音試錯，要求“一個月內清掉2000條庫存”，先往上放，再摸規(guī)則。

“效果不太好”，聶陽德說。豎屏的呈現效果和15秒敘事節(jié)奏，和原來的短視頻太不一樣了。以往一段3-5分鐘的視頻可以講完一個故事，但在15秒時間里，只能是一個片段。

好在當時正值產品上升期，既沒有其它MCN入局搶占資源，也沒有能制作高清優(yōu)質短視頻的個人號同臺競爭，對視頻社交產品的敏感性讓洋蔥決定在去年6月先入駐再說。

聶陽德解釋道：15秒的豎視頻，天然帶有UGC屬性，博主開始像一個真人，也拉近了和粉絲的距離。這是交朋友而不是打發(fā)時間，參與感賦予抖音以社交屬性，這正是目前的“社交”和“視頻”產品所缺乏的賣點。

洋蔥的社交布局中，雙微為重，抖音其次，因為雙微已經發(fā)展成熟，但抖音具備更大的爆發(fā)潛力。這大概可以解釋洋蔥在尚未摸清游戲規(guī)則之前，安排2-3人一組的多個獨立小組做專門運營。

清庫存幫洋蔥的賬號積累了一批早期用戶，隨著用戶量增多，洋蔥開始進行第二階段的內容調整，確定內容片段、找音樂、再剪輯、調整節(jié)奏，重點在于二次加工和再敘事。

從去年6月到今年3月，其旗下的辦公室小野、七舅腦爺、蘇豪同學、爺爺等一下、李一檬EMOO等賬號已經成長為百萬級大號，互相推薦，紅人互動又促成了粉絲進一步增長，而其它涵蓋美食、美妝、汽車和搞笑領域的40多個賬號也都在迅猛發(fā)展。

二.爆款規(guī)范

內容范式+優(yōu)質主題

抖音的熱門似乎沒有規(guī)律，但經過長時間的摸索，洋蔥認為爆款是可以有規(guī)范的。

內容范式

爆款與主題之間有一定關聯，但不絕對。要想有計劃地炮制爆款，也要遵循一些通用的規(guī)范。洋蔥集團列出12條“軍規(guī)”，從選題腳本，到標題文案、再到音樂和拍攝后期，15秒也可以精心打磨出一款作品。

“只能說，你要把封面、前幾秒、畫質等等這些因素做到極致“，鮑泰良說，”但內容還是核心!”

洋蔥集團：抖音內容規(guī)范

內容主題

在聶陽德看來，短視頻的進化也有一些自己的特點。“以前的視頻是秀場經濟，觀眾是‘看’帥哥和‘看’美女，始終是‘看客’。抖音不止賦予用戶參與感，甚至讓人看完以后有一種對美好生活和人事物的獲得感。”

社交屬性決定了抖音是一個溫暖有人情味的社區(qū)，直擊人心的內容才能讓用戶有互動和分享的欲望，能讓人產生共鳴的內容才有大爆的可能。

從人群上看，抖音的用戶多是一二線城市的90和95后女性，一方面，“潮酷”容易打動年輕人，另一方面，不缺物質基礎的這一代人需要的，是一個釋放情感需求的平臺，愛情和親情更容易產生情感共鳴。

“舉個例子，之所以‘小奶狗’這個詞特別火，是因為他符合都市女性的被需要感，以及她們對美好個體的向往，而不是西裝革履只會講道理的油膩中年大叔。”

圖片來源：企鵝智酷《快手&抖音用戶研究報告》

三.人設三問

我是誰，我是干什么的，憑什么別人喜歡我

“一條內容火起來可能很容易，但一個人或一個IP火起來很難。”

鮑泰良和聶陽德反復強調，在打造抖音大號前要給賬號貼標簽——做好人物設定。“我們是誰”、“我們干什么的”、“憑什么讓人喜歡你”的人設三問，在很大程度上保證了定位精準，容易在細分垂直領域脫穎而出。把一個特點做到極致，才能讓用戶喜歡你，進而關注你。聶陽德認為，“商業(yè)環(huán)境下，穩(wěn)定的預期很重要，一個從一而終的標簽能給用戶社交安全感”。

“蘇豪同學”曾借跳一跳的東風，精準配合音樂和畫面，打造了一條播放量破億的超級爆款，新增粉絲20萬，其長尾效應甚至長達幾個月，很大程度上得益于“會做特效的清新校草”人設。

左：“蘇豪同學”破億播放的跳一跳視頻

右：“蘇豪同學”的抖音主頁

這就是抖音UGC屬性強調的賬號標簽化、人格化和社交化，要讓一個賬號看起來更像一個真實存在的人。但聶陽德也強調，這個人要有“缺點”，可以調侃但不致命，讓這個人物變得更“可愛”一點。

而最近大火的代古拉K，看似跳舞是主要內容，但賣點其實是她的笑容。單純而甜美的笑容吸引了用戶大部分的目光，讓人在疲憊的日常生活中收獲一種久違的溫暖而美好，瞬間心動，跳舞水平如何反倒是其次的。

許多粉絲聲稱，看到小姐姐的笑容感覺自己戀愛了，每天必須刷10遍停不下來。代古拉K這只魔性視頻獲贊545萬，轉發(fā)高達50萬次，舞蹈動態(tài)圖成為宅男們爭相下載的專屬屏保壁紙。個人賬號在10天內暴漲500萬，成為繼費啟鳴之后又一枚憑借抖音走紅的素人網紅，代古拉K目前總粉絲已逾600萬，在抖音舞蹈類女生達人中排名第二位，其爆發(fā)力預示了其沖刺千萬粉絲大關的野心。

代古拉K

四.運營方法論

平臺+用戶+數據

一個IP或者一個賬號要想長期火下去，只有內容也不夠，還需要運營功夫上的精雕細琢。

聶陽德給出了他們的操盤方法三步走：平臺研究打基礎，用戶運營促增長，數據分析作助攻。

抖音是一個面向潮酷年輕人的平臺，要在15秒內撩撥到用戶神經，博主需要掌控平臺整體的“獵奇”特點，單個視頻輸出和整體視頻投放更要進行嚴密規(guī)劃。

比如“爺爺等一下”，這個賬號在用年輕人的方式講述老年人的故事，看起來很不“抖音”，但視頻線中穩(wěn)定的拍攝對象和拍攝群體，以及年輕化的拍攝方式反而形成很“抖音”的特色。

“爺爺等一下”部分視頻截圖

用戶層面看，洋蔥集團已經開始走精細化運營路線：

前期：確定目標用戶群，對用戶進行分類。

中期：隨著用戶的累積，進一步分類，根據實際數據篩選用戶，了解哪些消費內容有潛在有商業(yè)轉化價值，做好用戶畫像和分析。

后期：篩選有價值的用戶，進行內容優(yōu)化，進行商業(yè)化。

粉絲運營環(huán)節(jié)中尤其要注意對人群的定位和分析，線上線下拓寬渠道來源，堅持輸出內容、堅持個性，和粉絲打成一片。聶陽德再次強調“抖音的社區(qū)是非常UGC和社交化的”，只讓粉絲轉評贊是不夠的，在抖音上帶著粉絲一起玩兒，才能形成自己的“幫派”，凝聚一幫價值觀相同，一起幫你的“兄弟姐妹”。

此前的“蘇豪同學”就是個反例，雖然上傳了不少精品視頻，但點贊和評論表現不佳，“因為沒有社交屬性”，當他開始和小姐姐們互動時，點贊和評論量就爆表了。

蘇豪同學抖音截圖

洋蔥集團也是一家相信數據力量的公司，上一次接受筆者采訪時聶陽德曾提到用“腦洞云數據庫”打造“辦公室小野”，當平臺轉移到抖音，數據依然是洋蔥的運營核心之一。

針對播放、粉絲互動等數據，洋蔥要求定期復盤，將自有賬號與競品賬號對比分析。

分析維度：內容方向、bgm、人設、服裝、風格、定位、發(fā)布時間和挑戰(zhàn)類別(重點在于價值觀和IP的個性)。

定向分析：研究全網同品類賬號，確定目標用戶群體畫像，針對目標用戶特點進行價值觀、個性和內容定制輸出。

平臺策略：研究平臺對于同類賬號的推薦權重，綜合粉絲反饋進行優(yōu)化。

如聶陽德所說，“雖說爆款有極大偶然性，但你把這些數據列出來，其中的因果聯系和規(guī)律就很明了了。”

五.“建造”紅人星校

機制+生源+師資，打造超級爆款

普通用戶看到的是辦公室小野的腦洞，是代古拉K的笑容，但在他們背后，還有著一系列的“基礎設施”，那是洋蔥能夠跨越平臺打造爆款內容的底層機制。

和一般的MCN不同，洋蔥不是簽約成熟網紅，而是自己打造素人。

洋蔥孵化出的小野、小作、腦爺、代古拉K等紅人，此前基本都是純素人。聶陽德說：“我們還是堅持自研，一是孵化機制能幫我們確立彼此的價值觀是否匹配;二是素人能在洋蔥的培訓機制下較快的成長。”

找到有潛力的素人“生源”，首先要加入網感訓練營培訓。

“人人都要參加我們的網感訓練營，全方位熟悉行業(yè)，培養(yǎng)良好的創(chuàng)作能力”。網感訓練營就是洋蔥的成熟機制，用已有的經驗，幫新人迅速進入角色。兩個月培訓期，如果后勁不足，可能要求輪崗，做文案、或運營，“去換換腦子”。

而輔導師資，是保證洋蔥持續(xù)高產的關鍵一環(huán)。洋蔥有7人團隊組成的輔導委員會，由副總裁負責，研究各個平臺上的爆款、內容動向和規(guī)則變化;還有鮑泰良帶3人組建的洋蔥智庫，研究國內外短視頻行業(yè)的趨勢和動向，兩個智囊團相互配合，解決內容團隊創(chuàng)作力不足和視野局限問題。

洋蔥智庫部分內容

“我們也在調整，希望能夠最大限度幫助IP成長。目前這個階段，內容人才和我們這些跳出IP看全局的人，看到的角度和維度是不同的”，鮑泰良說，“(委員會)給出一個大概方向，相當于給內容團隊接近爆款的能量。”

在洋蔥，爆款內容已經不是團隊的唯一目標，用內容創(chuàng)作的經驗洞察和審視行業(yè)，再反哺創(chuàng)作，才是保持創(chuàng)新和高產的永續(xù)動力。

從“雙微一抖”概念的提出，到快抖之爭，再到微視強勢反擊，社交視頻這陣風算是刮起來了，雙微要捍衛(wèi)社交戰(zhàn)場，今日頭條希望激活粉絲，短視頻這場戰(zhàn)爭必將“血戰(zhàn)到底”。但對于創(chuàng)作者而言，這無疑是利好消息，未來可期。

如果給新入局者一條建議，鮑泰良說：“找好自己的賽道，把專業(yè)化做到極致。